疫情影响下，企业的市场营销策略该如何调整
郑颖珊，张广昊
（深圳大学管理学院，深圳，518060）
摘要：2019年末2020年初，新型冠状病毒席卷全国，给我国经济带来了巨大的损失，也给企业的生存发展带来了巨大的挑战。疫情影响下，企业的目标是“活下去”，而营销作为企业经营过程中的重要环节，直接关乎到企业的生存。面对疫情，企业的市场营销策略该如何调整值得我们深思。本文结合企业和社会实际，提出四中营销策略：基于大数据技术的精准营销；线下线上融合，打造社群营销模式；有效运用柔性营销管理方式；公益营销塑造品牌形象。
关键词：企业；市场营销；策略
引言
根据《中欧商业评论》2月5日发布的“清华、北大联合调研995家中小企业”报告显示，受疫情影响，29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%，58.05%的企业下降20%以上，85%的企业撑不过三个月。突如其来的疫情对我国企业的影响是不言而喻的，而市场营销活动作为企业发展的重要环节，不仅关乎着企业的生存，还对国家经济社会的可持续发展发挥着重要的作用。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为“所谓市场营销就是个人或集体通过创造，提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。”[1]简单来说，就是要建立产品价值和用户需求的连接，通过满足别人来获得利润。而受疫情影响，许多企业无法开工生产，为客户提供产品或服务价值的营销方式也因此需要作出调整。
“危机”对于企业来说，既是危险，也是机遇。在公共卫生突发事件的冲击下，企业是消极的等待，还是积极的应对，则是衡量一个企业应变能力的关键。在这种情况下，科学地分析“新冠肺炎”疫情对企业市场营销的影响，从而帮助企业找到合适的解决方法，显得尤为紧迫和重要。
疫情加剧推动企业的营销变革，在疫情之下，我国企业特别是中小企业该如何走出营销困局？疫情期间企业该如何调整营销策略？疫情过后企业又该如何创新和可持续发展？针对这一系列的问题，本研究从企业的经典营销案例中分析疫情之下企业营销策略调整的主要特征，并为企业现阶段的营销活动和未来的可持续发展提出相应的建议。
疫情影响下，企业市场营销策略调整的特征
1. 线上营销成为主流趋势
受疫情影响，需要人们整个春节旺季在家隔离防控，人们无法出门购物消费，直接影响线下服务相关的行业。比如餐饮、娱乐健身、线下教育、旅游、房产销售等等；为此，众多企业开始转向线上营销以应对疫情影响。例如：大润发、家乐福、沃尔玛等大型商业超市开通线上渠道，通过自营、第三方APP/小程序力推外送服务；苏宁广场以苏宁广场APP和小程序为载体，结合上千家品牌商户，引导实体商业向线上发展。
2. 营销技术扮演重要的角色
随着科技的发展，营销技术也在不断完善。精准的营销需要营销技术的加持，云计算、AI、大数据、5G等技术在营销中重要性也将更变得更为凸显。例如：贝壳推出了VR看房服务，将数百个楼盘全部数字化；小米公司举办小米10网络直播发布会；营销技术帮助营销人员做出了更好的决策，让营销更有的放矢也更为精准。
3. 倾力公益，履行社会责任
疫情不仅需要钱，在物资、人力、技术等方面都需要社会的帮助。在疫情期间，很多企业倾力公益，履行社会责任，慷慨解囊，捐赠了大量的金钱和物资，展现出惊人的实力、社会责任和担当。例如：阿里巴巴设立了10亿元专项基金，联合淘宝全球买手海外直采医疗物质驰援武汉；西贝推出外卖业务，将进店就餐转化为外卖，并且捐赠给武汉的医生，给许多人提供了方便；咖啡界的年轻品牌三顿半将咖啡和保温杯送给战斗在武汉一线的医护人员们。
4. 合作抗疫，实现共赢
疫情影响下，任何一家企业都无法独善其身，很多时候需要相关企业通力合作以应对此次疫情，合作不仅可以解决企业的生存状况，而且可以节约成本，提升效益，实现多方共赢。例如：头条与《囧妈》的合作，在春节头三天就为头条带来超6亿的播放；快手与春晚合作的10亿红包项目，因为疫情的关系，快手在后期加了抢到的红包可以选择捐赠抗击疫情的选项。
疫情影响下，企业市场营销策略调整的建议
1. 基于大数据技术的精准营销
随着互联网大数据技术的发展，为企业的市场营销提供了便利。而传统的粗放式营销，无法准确了解客户的真实需求，这种“广撒网”式的营销成本高，而效益低。因此，企业可以通过运用大数据技术建立客户需求数据库，洞察客户特殊时期的需求，进行相应的精准营销。反馈体系在大数据精准营销中担负着比较重要的动作，能够将客户的综合需求情况反馈给系统进行分析处理，并且能够定期对数据信息进行更新，从而有效抵消了客户信息的片面性。[2]可以建立完善的反馈体系，通过对商品的消费记录及评价进行综合分析，充分了解客户群体的喜好情况，针对客户需求优化产品和服务，从而扩展客户群体，确立竞争优势。
2. 线下线上融合，打造社群营销模式
由于人们难以出门消费，此次疫情让线下营销变得举步维艰，但无论是线上营销还是线下营销，都只是营销的手段，而不是最终的营销目的。很多企业的线上营销和线下营销相互独立的，没有推动真正的融合，这种不协同在疫情期间表现很突出，无法达到企业最终的营销目标。企业可以通过线下线上联合经营，打造社群营销模式，运用社群扩展业务，充分利用流量资源，扩展营销渠道，覆盖更广的人群。
3. 有效运用柔性营销管理方式
传统营销为刚性营销模式，这种模式具有优点，但在有效沟通管理、学习管理及整合管理环节存在缺陷。[3]在营销过程中，若领导者与员工无法进行有效的沟通，将直接影响到员工的积极性。在疫情期间，企业营销团队需要转变营销管理观念，有效运用柔性营销管理方式，增进与员工的交流沟通，汲取合理建议意见，注重团队自身建设，充分调用员工积极性，同时与消费者建立良好的沟通交流渠道，了解和顺应消费者的需求。
4. 公益营销塑造品牌形象
在信息时代，互联网的传播使企业的公益行为更具真实性和透明化，越来越多的企业借助“公益营销”助力品牌的建设。然而，公益营销是一把“双刃剑”，舆论失控可能会损害品牌公众形象，例如蒙牛在捐赠的同时在各大APP大量投放开屏式广告高调地宣扬自己的这一善举，引发人们的不满。因此，企业在进行公益活动时要抓住最佳时机，并把握一定的尺度。另一方面，很多中小企业不像一些大企业拥有充足的现金流和预算。在有限的能力和一定的生存压力之下，企业可以尽自己所能，去满足不同人群的需要，为他们提供温暖和价值；或者通过异业联盟，与其他企业联合开展公益活动。公益营销不在于捐赠了多少，重要的是通过传递正能量，为社会提供价值，也可以曝光品牌、提升口碑。
结语
面对重大的社会突发事件，绝大多数企业都受到冲击。尽管这是一次典型的“黑天鹅事件”，但从某种意义上来说，类似的突发事件在企业发展过程中总是不可避免的。既然无法改变外部环境，那么企业必须迅速建立一种良好的反应机制，适应环境的变化。最大的危机也常常伴随着最大的机遇出现，企业应当在营销上开源，调整营销策略，才能从中脱颖而出。疫情过后，如何面对突发事件带来的不确定性，相信企业通过这次的经验教训，能抓住每一次机会，提前采取有效的应对措施，从容应对。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M]. 第14版.王永贵,等,译.北京：中国人民大学出版社, 2012：6.
[2] 黄伟.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].商场现代化,2019(21):22-23.
[3] 杨俐.关于营销新趋势新变化的研究[J].现代经济信息,2019(01):27-28.
