该项目负责人是深圳大学管理学院的喻迎。本项目的主要研究内容是大体可分为以下三个部分：第一，项目依据ELM将影响大众参与产品众筹的路径分为两种，分别为核心路线和外围路线；第二，根据产品众筹的特色，将产品本身的特性产品新颖性作为核心路径，将产品展示的生动性作为外围路径；第三，现有的文献大多是针对影响因素对支持者支持决策的结果研究，缺乏影响因素对支持者支持决策的过程分析（Allison等，2015；王伟等，2016；陈娟娟等，2017）。本项目根据S-O-R理论模型，将支持者决策的过程分为情感（愉快、唤起）和认知反应（受到启发）考虑了外界刺激对支持者的支持过程的心理变化因素。

本研究的创新之处体现在三个方面：（1）理论创新。本研究不仅对影响因素对支持者的支持决策的结果进行了研究，还对支持者决策的过程进行分析。从而拓宽了产品众筹的研究视角，对于研究大众参与产品众筹的作用机制有一定的创新性。（2）研究方法创新。用实验法来分析众筹成功因素对支持者的作用机制，验证情感和认识反应在产品新颖性和产品展示生动性到支持意愿之间的中介效应。（3）研究情境的与时俱进。本文将营销学中被广泛使用的理论借鉴到产品众筹的网络场景，验证营销学的理论是否适合于产品众筹这个新情境。

本项目经结项验收，符合结项要求。其最终成果为：

论文：

1.Gamification artifacts and crowdsourcing participation: Examining the mediating role of intrinsic motivations, Computers in Human Behavior, 2018, 4(81), 124-136.

2.公益纪录片众筹支持者参与行为影响因素研究，第16届(2018年)中国管理科学与工程学会年会, 2018.10.19-2018.10.21, 昆明, 云南.

3.What Drives the Use of M-payment? An Empirical Study about Alipay and WeChat Payment. 15th International Conference on Service Systems and Service Management，2018，2018.7.21-2018.7.22, Hangzhou, Zhejiang. EI.

公益纪录片众筹支持者参与行为影响因素研究

冯元粤[1] 喻迎1 郑茜之^1*

（1. 深圳大学管理学院，广东，深圳，518052）

摘要：互联网的快速发展也带动了我国众筹模式的发展，近年来，国内公益众筹的发展并不亚于股权众筹以及奖励众筹；在公益众筹中，一直处于小众、低迷状态的纪录片也开始以众筹的形式得到发展，逐渐走向平民化、公众化，甚至开始出现在影院里，引起了公众的关注和反映，虽然国外关于纪录片众筹的研究日渐成熟，但国内关于记录片与众筹之间的关系研究甚少，由于众筹是借助投资者得到资金，所以如何激励支持者参与并且达到筹集目标是发起人需要努力的方向，从而本文对支持者参与纪录片众筹行为影响因素进行研究，参考众筹理论、动机理论、大众参与行为理论等，以公益纪录片众筹的投资者参与行为为研究对象，探究内部动机：个人兴趣、利他动机，以及外部动机：社会责任感、期望的有形回报、期望的无形回报与参与意愿的关系；本文通过调查问卷收集数据，利用SPSS22.0进行描述性统计分析、信度检验、因子分析及回归等方法统计分析，研究表明利他主义、个人兴趣、社会责任感、期望的无形回报与参与意愿显著正相关，期望有形回报与参与意愿并不显著。希望此研究能为传媒工作者、纪录片众筹发起人和公益众筹网站提供一定的建议。

关键词：公益纪录片众筹；参与行为；参与动机

Examining the Influencing Factors For Participation by Investors In Public-Welfare Documentary Crowdfunding

Feng Yuanyue¹ Yu Ying ¹ Zheng Xizhi^1，*

（1.College of Management，Shenzhen University，Shenzhen，518052）

Abstract:The rapid development of the Internet has led to the development of the crowdfunding model in China. In recent years，the development of domestic public welfare crowdfunding is no less than that of equity-based crowdfunding and reward crowdfunding. Among public welfare crowdfunding，the documentary，which has been in a low ebb，has begun to develop in the form of crowdfunding，and gradually becomes public. Such kind of crowdfunding even began to show up in the theater，raising public’s attention and reflect. Although the research on documentary crowdfunding in foreign countries has gradually matured，there is little research on the documentary crowdfunding in China. Since crowdfunding projects are funded by investors，how to motivate investors to participate and achieve the goal is a critical issue that project initiators need to pay efforts to. Thus this paper does research on the factors affecting investors to participate in the documentary crowdfunding，under the references of the theories of crowdfunding，motivation，public participation behavior and so on. Taking sponsors’ behaviors of participating in the public welfare documentary crowdfunding as the research object，this paper examines the effects of two intrinsic motivations： personal interest，altruism and three extrinsic motivations：social responsibility，expected tangible returns，expected intangible returns on investors’ participation. In this paper，the authors collected data by survey questionnaire and used SPSS22.0 to conduct descriptive statistical analysis，reliability test，factor analysis，regression analysis and so on. The results show that the altruism，personal interest，social responsibility and expected intangible rewards are significantly correlated with investors’ participation，while there is no significant correlation between the expected tangible rewards and participation. It is hoped that this research can provide some valuable suggestions for media workers，documentary crowdfunding sponsors and the public welfare crowdfunding website.

Key words：public welfare documentary crowdfunding; participation; motivations

1.引言

公益众筹是指通过互联网方式发布公益筹款项目募集资金。相较于传统线下的公益捐赠，它具有传播速度更快，覆盖面更广，成本更低等优势，让更多的人投身于公益事业中去，也让更多需要帮助的人及时得到帮助。纵观国内外，在公益纪录片方面，国外的纪录片众筹类型多为名人、时事以及文化类的纪录片，而国内纪录片更多是关于关注贫困地区方面的内容。国外在公益众筹平台的监管和公益法律法规上相对我国来说也比较成熟，我国的公益众筹平台监管一直存在着一定的争议，法规方面也一直在完善。据众筹家旗下人创咨询统计的《2017上半年中国众筹行业发展报告》可知，2017年上半年全国众筹行业整体呈上升趋势，全国共上线众筹平台808家，其中正常运营的为439家，下线或转型的为369家。公益型项目7454个，成功项目4464个，成功项目融资总额约1.59亿元。

目前，我国关于公益纪录片众筹的形式分为“资金众筹”和“内容众筹”和“物品众筹”等几种模式，现在最主要的还是以“资金众筹”为主。我国众筹平台关于纪录片众筹项目多集中在众筹网、追梦网、腾讯乐捐等知名平台，主要类型也以助学、助老、助残、关爱留守儿童等弱势群体和贫困地区为主，同时也有一部分关于追求梦想，保护地域文化。纪录片不仅在数字时代下发展了更多的模式与题材，也在公益众筹模式的帮助下，走向公众化，让更多有梦想有追求而苦于制作宣传资金的年轻纪录片导演以及传媒大学生能够有机会实现自己的梦想。

随着众筹市场的发展，公益众筹涉及的领域和参与的人群越来越多，但仍然存在几点问题。1.虽然国内外学者对其理论处于不断丰富发展的阶段，但对大众投资者的参与行为只有一些探索性的研究，更多研究是将重点放在公益项目的规范性和法制性上，缺乏对大众投资者参与行为及其行为背后动机的探讨。因此，为了提高项目成功率以及促进公益众筹融资的顺利进行和公益纪录片事业的健康发展，有必要对大众投资者的参与行为及其影响因素进行深入研究。2.在我国，虽然类似众筹网、腾讯乐捐等公益众筹网站已纷纷建立并发展起来，但仍然有很多好的公益纪录片项目因在众筹网站的众筹金额未达到目标而夭折。3.国内在这方面的研究更多把焦点聚焦在众筹项目本身、项目融资目标、项目时长等因素上，忽略了对作为众筹主体的投资者的投资心理的关注，导致众筹平台及众筹项目发起者无法针对投资者的投资心理采取恰当的宣传手段及激励机制。因此，本文主要从投资者的角度出发，探究支持者的投资心理，了解支持者的参与意愿，研究公益纪录片众筹支持者参与行为的影响因素，希望能为公益纪录片众筹发起人和相关众筹平台提出有效的建议。

2.文献综述

2.1 公益众筹的相关研究

在我国，很多学者和组织都对公益众筹的概念界定有自己的看法。瑞森德筹款研究中心在“新筹资”公益论坛上发布的国内首份《中国公益众筹观察报告》中认为，广义的公益众筹是指公众筹资，面向公众筹集资金及其他资源，狭义的公益众筹是指公益机构或个人在公益众筹平台发起的公益筹款项目^[1]。孙金丽（2015）^[2]在分析众筹模式的类型时提出，捐赠众筹是众筹的模式之一，它主要适用于慈善机构或非营利性组织对特定项目的募捐，具有社会公益性，募捐过程有着较高透明度，出资人不能获得任何实质性回报。我国因为对于公益众筹的概念模糊不清，规矩不明，在公益纪录片的众筹中，很多商业家打着公益纪录片的擦边球，从而从中获利。在公益纪录片的研究中，Sorensen（2015）^[3]认为众筹为影视走向平民化提供了机会，可是纪录片的众筹，更多无意识地倾向于某些类型，即只有某些类型的记录片更容易获得资助，比如那些知名度高的，以问题为主导的辩论纪录片。陈洁、王广振（2015）^[4]认为纪录片众筹更多以奖励众筹融资模式为主，公益类纪录片缺乏明星效应，大多为草根众筹，这是公益类纪录片成功率低的原因之一。

2.2 公益众筹支持者行为的相关研究

人为什么会愿意为另一个人集资众筹呢？自20世纪30年代以来，有关动机研究的理论不断在发展，从本能论、驱力论、需要论、诱因论到成就动机论，自我效能论，自我决定论、动机承担论。Mokter（2017）^[5]提出公益众筹这一行为的动机从何而来、有哪些机制，俗称动机理论。动机理论主要用来解释行为的本质以及行为产生的机制，动机有内部外部之分，内部动机则是个体因为内在需要而引起的动机，外部动机是指个体在外界的影响下所产生的动机。从关注有机体的本能到关注社会因素，从关注外部诱因到关注内部激励到强调自我，此文借鉴动机理论并参考其他相关文献，提出了以下几个变量进行研究假设^[6]。

首先是内部驱动，这一种内部驱动是作为人本身的一种意识，可能是一种价值观的体现，也可能是人的个人兴趣，以及对于实现或达到帮助这一行为所获得的满足感与自豪感（赵新江，2014）^[7]。尤达（2016）^[8]认为，作为非营利性众筹投资者，参与者关注的不是收益，是关于电影或公益的梦想，是为了完成个人的兴趣。AndreoniJ（1990）^[9]也指出人们会通过慈善行为得到社会的认可和尊重，一些纪念品或形式上的奖励作为捐赠奖励会为他们赢得社会认可，提高社会地位和社会声望。Fogg（2009）^[10]认为个体为了赢得社会接受，会支持符合个人信仰，自我认可或渴同认可的公益众筹项目。马斯洛^[11]的需求层次理论被广泛应用捐赠动机中，即人们会为了满足生理、安全、社会、尊重、自我实现等动机进行捐赠。

而对于外部驱动来说，主要是来源于社会责任感、社区参与感、对于期望回报感。Belleflamme（2012）^[12]分析过不同情形下评判众筹项目价值的条件和因素，并且建议发起人应利用个人关系来交流以获得更多的投资。Gerber（2012）^[13]则发现投资者的动机除了获得奖励外，也会受到社会参与感的影响，参与感越强的人越愿意投资。Agrawal（2011）^[14]等人也表明，项目成功会受发起人的知名度影响。高阳和李东^[15]认为情感动机和预期动机对支持意愿有显著的正向影响。Ordanini（2011）^[16]最早将大众参与理论运用到众包领域研究，认为投资人有三个显著的共同特征：对新鲜事物有极强的好奇心，有成为某一群体的参与精神，期待获得回报的想法。Bekkers＆Wiepking（2011）^[17]发现驱动不同公益行为的机制相似，大致可以分为8种机制，其中包括：需要意识、招揽、成本和收益、利他主义、声誉、心理上的好处、价值观和疗效。Koning（2014）^[18]等在研究投资者行为时，发现投资者行为受回报形式的影响，投资回报越大，参与者越愿意投资。

近年来，大众参与行为理论，计划行为理论，技术接受模型，行为决策理论，从众以及羊群效应理论等也被广泛应用到众筹研究中。本研究主要基于大众参与行为理论以及动机理论来建立理论模型，提出相关研究假设。同时基于前人的研究，将参与者动机主要分为内部因素和外部因素，分别找寻了个人兴趣、利他动机、社会责任感和期望回报这四个方面的动机来论证此文的观点（陈洁，2015）^[19]。

3．理论模型和研究假设

3.1 内部动机-个人兴趣

个人兴趣对个人的行为有重要的影响，它可以促进人积极主动地去理解外界的客观事物，更有效快速地参与进去。最早将大众参与理论运用于众包领域的是Branham^[20]，他通过研究社区用户，认为满足个人兴趣是参与者参与众包的因素之一。杨建梅（2009）^[21]等在研究大众动机时把内在动机归纳为满足个人兴趣和求知欲和积极互惠。因此，我们认为个人兴趣是影响公益纪录片众筹投资者参与行为的内在动机因素之一。参与者会由于个人价值观，因此一直对传媒、影视或者拍摄内容、主题以及发起人方面的兴趣，产生积极的情绪体验支持，从而提高投资意愿（RB，2003）^[22]。据此，我们做出如下假设：

H1：个人兴趣与个人参与意愿显著正相关。

3.2 内部动机-利他动机

利他主义行为是现代社会心理学和伦理学中的一个重要研究领域。近年来被越来越多学者应用到慈善活动、公益众筹中来。 Batson^[23]认为利他主义是一个动机性的概念，并指出利他行为是一种不期望任何酬赏和回报、出于自觉自愿的行为。在此基础上，Batson再次根据动机的不同把利他行为进一步细分为：自我利他主义和纯利他主义。Sargeant（2004）^[24]认为：利他行为者在看到他人身处困境时，会产生两种不同的心理，一种是专注于自我内心焦虑，一种是专注于他人的同情心理。通过这样的行为来减轻自己的痛苦，体现自身的力量和价值，这种被称为自我利他主义，因他人的困境而产生移情，为减轻他人的痛苦而做出的利他行为，这种被称为纯利他主义。Lee等^[25]认为换位思考是利他主义的根源之一，利他主义有着关系的根源，某些利他行为发生可能是因为社会成员之间的积极关系，比如众筹纪录片发起人是自己的朋友或者有着其他的社会关系，也会影响参与者的参与意愿。因此，公益记录片众筹的参与者或许会因为拍摄内容和主题而产生同情心理，愿意去支持和帮助在困境中的人，从而影响个人行为。据此，我们做出如下假设：

H2：利他动机与个人参与意愿显著正相关。

3.3 外部动机-社会责任感

社会责任感就是在一个特定的社会里，每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务。具体来说，就是社会并不是无数个独立个体的集合，而是一个相辅相成不可分割的整体。尽管社会不可能脱离个人而存在，但是纯粹独立的个人却是一种不存在的抽象。简单来说，就是没有人可以在没有交流的情况下独自一人生活。所以我们一定要有对其他人负责，对社会负责的责任感，而不仅仅是为自己的欲望而生活，这样才能使社会变的更加美好。Kong（2012）^[26]等发现在众筹中，越来越多支持者更加关注企业社会责任感相关的问题。他们发现，55%的消费者更倾向于购买具有了社会效益的产品。此外，70%的受访者表示愿意从一个有社会责任感的公司购买溢价的产品。也有学者发现，非营利性的组织通过众筹融资更容易成功，这一定程度体现了项目的社会责任感对众筹成功的影响^[27]。对于支持人来说，社会责任感高的项目能使他们感觉到参与其中是有责任感的一种体现，体会到参与该项目的价值和意义，给他们带来更多的成就感和满足感（Wiepking，2010）^[28]。这可以进一步促进支持者对项目进行投资。据此，我们做出如下假设：

H3：社会责任感与个人参与意愿显著正相关。

3.4外部动机-期望回报

期望回报是指支持者参与众筹项目所能得到的项目回馈。在本研究中，我们把期望回报分为期望的有形回报以及期望的无形回报。在众筹支持者参与动机研究中，Iyengar（2000）^[29]认为期望物质回报是支持者的主要驱动力。一些研究者则认为物质回报并不是影响支持者的全部动机，还包括非物质回报，如通过资助让自己获得参与感，成就感，取得社会声誉，获得社会和精神价值以及通过帮助他人以获得满足。Kuppuswany（2014）^[30]等在研究投资者行为时，发现投资者行为受回报形式的影响。Gerber（2013）^[31]发现投资者的动机除了获得奖励外也会有社会参与感的影响。李学静（2013）^[32]对众筹投资影响因素进行定性研究，认为物质回报和社会回报都会对投资者行为有影响。肖本华（2013）^[33]认为投资者的行为是多种多样的，有的是纯粹的利他，不要求回报，有的是为了享受参与的过程，有的是为了物质回报，而有的则是为了精神回报。参与公益记录片众筹，能让投资者自己成为一部影视作品的投资人，甚至在片尾能够出现自己的名字，从而让参与者感受参与感和成就感。当一部纪录片从拍摄到能受到社会关注，既能帮助发起人实现梦想，也能让拍摄内容受到更多人的关注，这样会给参与者带来心理上的极大满足。这些在有形的物质回报之外的无形的精神回报都会极大地影响投资者的参与行为。据此，我们做出如下假设：

H4：期望的有形回报与个人参与意愿显著正相关。

H5：期望的无形回报与个人参与意愿显著正相关

4．研究设计

4.1 问卷设计

为了使问卷设计具有较高的信效度，以及使度量指标符合实际情况，本研究通过查阅和参考国内外关于纪录片、公益、慈善、众筹、融资等方面与参与行为相关的文献，通过对参与过纪录片众筹的支持者进行了深度访谈，对本研究的理论模型及假设进行初步分析与检验，再通过参考相关文献中信效度较高的量表，尽可能使量表设计符合以下要求来保证量表的设计质量：（1）优先选择与本研究有直接关联且已被验证得到广泛应用的相关文献中出现的量表（2）优先选择信效度较高的量表。（3）对于没有可参照量表的概念，严格按照量表设计规范进行操作。本研究问卷的设计内容包括两部分：

第一部分为基本信息和参与情况，共5个问题，分别关于性别、年龄、学历、收入以及是否参与过公益纪录片众筹，第二部分为量表题，本研究中一共有5个变量，分别为个人兴趣、利他主义、社会责任感、期望有形回报和期望无形回报，每个变量有3~5个测度项，共16个测度项，参与意愿共3个测度项。所有量表均采用李克特量表5标度进行打分，1~5分别代表为“非常不同意”“基本不同意”“不确定”“基本同意”“非常同意”。自变量与因变量的测度项如下表1所示：

表1问卷测度项及参考来源

4.2 样本选取

研究采用调查问卷收集数据，在问题设计中确认了解与参与过公益纪录片众筹之后才开启问卷，否则视为无效问卷。一部分问卷主要通过众筹网的站内信联系公益纪录片众筹项目的发起人，再通过发起人找到相关的项目支持者进行问卷发放和填写。另一部分问卷则主要通过高校里参与过公益纪录片众筹的同学进行填写。据2014年中国慈善捐助报告显示，15~25岁的捐赠者占捐赠总人口额78.3%。因此，从高校收集问卷数据有较高的可行性及有效性。数据收集于2018年3月，共发放203份问卷，剔除26份无效问卷，剩下177份有效问卷。样本数量符合问卷有效性的要求，可以进行下一步研究。

5．实证结果及分析

5.1 描述性统计分析

利用SPSS22.0对177份有效问卷进行分析后，我们获得如下表2的描述性统计分析表：

表2描述性统计数据表

由上表我们可以看到，参与者年龄多集中在18-25岁和26-35岁，所达占比分别为51.40%和40.70%，说明大多公益纪录片众筹参与者都是80，90后。男女比例较为均等，受教育程度多为本科以上，本科所达占比为65.50%。在收入中，3000-5000元的占比为29.40%，5000-7000的占比为23.70%，7000以上的占比为19.2%，样本数据基本结果与中国公益众筹参与调查人群报告基本相符。

5.2 效度检验

效度分析是为了测量变量与测度项之间的关系，检验描述该变量的所有问题的共同性，利用一组变量实际测到的共变结构，抽出适当地测度项，检测研究者所假设的模型是否聚合，当同一变量的测度项因子载荷均大于0.6，就显示该变量的测度项聚合良好，因此本研究通过SPSS22.0的因子检验方法，经过多次旋转后，删去不符合要求的测度项，最终得到如下表3:

表3因子载荷矩阵表

由上表可知，所有变量的测度项在其相应维度上的载荷都大于0.6，而且在其他不相关维度上的载荷均很低，因此，我们可以说本研究中测度项的聚合有效性和区别有效性的效度都是可以接受的。

5.3 信度检验

利用SPSS22.0进行可靠性分析，通过分析Cronbach 的Alpha值判断本研究的信度，得到如下结果：

表4信度分析结果表

从上表信度分析结果可知，本研究中所有变量分项的Alpha系数和总体的Alpha系数都比0.6大，所以，我们可以认为本研究的变量信度都能够被接受，调查问卷的数据在整体上能够满足要求。

5.4 回归分析

本研究使用SPSS22.0进行回归分析，对自变量和因变量进行相关性及显著性的检验，各个自变量与因变量（参与意愿）的回归分析结果如下图所示：

图1模型与多元线性回归分析结果

从上图中可以看到，本研究的5个变量中，“个人兴趣”、“利他动机”、“社会责任感”、“期望无形回报”这4个变量均正向显著影响支持者的参与意愿，只有“期望有形回报”对参与意愿影响不显著，因此，假设H1，H2，H3，H5成立，假设H4不成立。

6.结论与建议

6.1 研究结论

本研究旨在探讨个人兴趣、利他动机、社会责任感、期望有形回报和期望无形回报对公益纪录片众筹支持者参与意愿的影响。研究结果表明，在公益纪录片众筹项目中，个人兴趣、利他主义、社会责任感、期望无形回报都与个人参与意愿显著正相关。而期望有形回报与个人参与意愿不显著相关。这可能是因为公益纪录片众筹作为一种在影视文化类奖励众筹环境下的一种公益众筹，更多地偏向公益慈善，公益纪录片众筹的有形回报对比物品的价值更多偏向意义性、鼓励性和纪念性。同时，也可能是因为研究样本中大部分参与者选择了无私支持的回报梯度，从而期望有形回报并不能成为解释参与者参与公益纪录片行为的影响因素之一，但也并不能完全否认其意义性。

6.2 研究意义

本研究的理论意义包括以下几点：

（1）本文基于大众参与理论和动机模型,参考心理学、伦理学的相关文献，首次尝试把研究焦点对准公益纪录片众筹的参与者，将参与者的行为动机分解分析。对公益众筹参与者行为的研究有了更进一步的探索，完善了这一理论的影响因素。

（2）从参与者的内外部动机出发，而不是单一的内部或外部因素，利用问卷调查的实证研究来验证内外部动机与投资者参与意愿的关系。对于认识支持者参与公益纪录片众筹项目的行为机理，揭开内外部动机与公益众筹投资者参与意愿的关系具有重要的理论意义。

（3）结合研究结论和实证分析发现，期望有形回报对公益众筹参与意愿不起显著影响，这一结论完善了公益众筹的相关研究文献。

此研究的实践意义包括：研究结果有利于公益纪录片众筹项目发起者有效设计众筹项目，刺激支持动机，从而提高投资者支持意愿。

基于此文的研究结果，对于提高公益纪录片众筹项目中支持者参与意愿，可以有如下建议：

（1）发起人项目发布不应只局限于众筹网站，也可以通过影视、纪录片、公益等兴趣社区让更多具有同样兴趣和相似梦想的人知道这个项目，同时充分发挥发起人的“社交网络”进行宣传，让更多喜欢和支持自己的人知道项目，促进沟通和交流，扩展项目的社会受众范围，从而触发参与者的参与意愿。

（2）通过真实、生动的图片和视频加强感官刺激，用真挚的文字唤起参与者的同情心和道德关怀，触发参与者的内在情感和利他动机，打动参与者，使他们不知不觉地产生参与欲望。

（3）发起人在众筹的时候要活跃更新项目进展，让参与者能够更多感受到对项目的参与，平台也可以通过一些偏纪念意义性的设置鼓励支持者进行转发和分享，激励更多人积极参与，从而满足参与者的心理期望需求。

6.3 研究局限与未来研究方向

尽管本研究得出了一些对公益众筹发展有意义的结论，但仍存在着一定的不足。

1.样本选取受限

因为公益众筹的参与者相对来说还是比较少部分，所以虽然本文研究对象为公益纪录片众筹参与者，可是因为样本多来源于众筹网，且是通过联系发起人收集到的问卷，大部分参与者来源于参与记录片《他们 我们》、《阿曼德和他的朋友们》以及《消逝的语言》的投资者，还有参与过公益纪录片众筹项目的高校学生，所以样本总的来说较为集中，不够普及。因此，研究结论可能存在一定的局限性。而且本研究收集的有效样本数只有177份，样本数较少可能使得研究结论的代表性不高，但由于国内外对此方向的研究并不多，因此本研究的结论仍然具有一定的参考价值。基于以上不足，未来的研究可以扩大问卷调查对象的来源，例如对国外众筹平台以及国内其他众筹平台进行问卷调查。同时，也可以在研究问题的设计上进行更为细致的设计和划分，比如进一步将利他主义划分为自我利他主义和纯利他主义进行研究。再者，近两年，移动公益众筹平台和自媒体发展迅速，也对公益纪录片众筹参与者行为带来影响，未来也可以从这方面进行探讨和研究。

2.研究变量不足

因国内关于研究纪录片众筹的文献太少，本文主要参考国外相关文献，可样本主要来源于国内，在理论方面，本文主要参考了动机理论、大众参与理论和行为理论模型，也没有更深入地考虑到其他理论视角以及中介及调节变量。未来的研究可以参考其他动机理论及行为理论的模型，加入其它影响因素和情景变量。例如对国内外不同文化环境影响下的公益纪录片众筹过程进行深入的比较研究。也可结合个人经历，考虑环境变量及其它社会因素变量等来探讨公益纪录片众筹中支持者参与行为影响过程。

 

 

 

 

 

 

 

参考文献

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