该项目负责人是深圳大学管理学院学院的龚倩文，项目成员是张良波。本项目主要内容包括： 1.首先是理论框架的构建。对国内外相关文献进行整理和总结，理解和归纳消费者参与DIY活动的现状与问题，以及消费者参与该种行为的影响因素；

2.量表的开发与研究方法。本文将主要简介国外成熟的量表，根据本文内容做相关调整；此外，本文将采用结构方程模型，在问卷星收取相关数据 3.数据分析。利用问卷星收回的数据进行数据分析，验证本文提出的相关假设，以及诸如创造力角色认同、自尊等是否在本模型中起到中介的作用，不断修正模型；4.结果讨论。围绕有关理论对消费者参与DIY活动的行为进行深入剖析，解释各个变量间的显著性，分析假设的成立与否。同时对结论进行总结，并列出本文的理论与实践意义，及有关不足之处，介绍未来可以发展的方向。

本项目的创新之处主要体现在以下三个方面：1、本文理清了消费者DIY活动的参与机制，通过实证方法丰富了该领域的相关研究；2、在研究模型上，引用了创造力角色认同、自尊等变量，探讨其链式的中介作用，完善了关于DIY行为参与的内在解释机制；3、将DIY行为的参与和消费者幸福感结合起来探讨，丰富了消费者幸福感的有关研究，深入分析了DIY行为的内在影响机制。本文将探讨消费者DIY活动参与的后果研究，深入探讨其结果，完善了关于DIY活动参与领域的相关研究；同时分析DIY活动参与度与消费者幸福感的内在机制，探究消费者的内在机理。本项目经结项验收，符合结项要求。其最终成果为：论文：

1. 让DIY给顾客带来幸福。

2. Enhancing customers’ subjective well-being by participating in DIY activities: The moderating role of creative role identity.

让DIY给顾客带来幸福[1]

龚倩文 周志民 丁一

（深圳大学管理学院）

作为一种新型的业务模式和生活方式，DIY（DoItYourself，意为“自己动手做”）近年来逐渐受到市场追捧。DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY玩具店、DIY蛋糕店……各类DIY商店犹如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。众多知名品牌也纷纷推出DIY个性化的定制服务，譬如依波集团和施华洛世奇联合推出了KANA（卡纳）系列腕表，并特地在线下设置了DIY手表工坊，以便顾客可以体验个性十足的KANA腕表的设计和制作。随着DIY理念的普及和推广，“人人都能DIY，万物皆可DIY”已经成为常态，顾客对DIY的体验内容也逐渐提升期待。初探DIY的新奇感能够带来即刻的愉悦，但这种短暂的新奇感并不能说服消费者再次体验，流于表面的DIY注定不会长久。对于众多DIY企业而言，思考如何给顾客带来持续而长久的幸福体验，也许才是未来企业持续发展的应有之义。

一、DIY消费观与幸福感

DIY，这个对于国人而言毫不陌生的英文词语，最初始于20世纪60年代的欧美，其原意是指不依靠和聘请专业化的工匠，自己使用材料和工具修缮住宅环境的行为，象征他们“乐在参与、积极动手”的生活方式和消费主张。直到20世纪90年代，随着计算机开始走入中国的千家万户，

“电脑DIY一族”，也就是“攒机族”（自己组装电脑）走在了DIY消费潮流的最前列，DIY的消费形式也逐渐被国人所接受。当时众多消费者之所以选择自己组装电脑，从某种程度来说，是品牌电脑高价和消费者有限收入的双重压力下的无奈选择，因此初期的DIY一族代表着实用主义的消费观。随着社会经济水平的提高，国人的消费观念也随之发生变化。现如今，80后、90后成长为主流消费群体，对于他们而言，实用主义不再是唯一，独一无二的体验以及独树一帜的个性成为了他们新的消费主张和生活态度。

20多年后的今天，DIY的消费理念已经逐步延伸至一切自己动手制作的活动上，囊括各个消费领域，从大街小巷的DIY小作坊到国内外的诸多知名品牌，从乐在参与的DIY大众消费到彰显个性的DIY高端定制……DIY俨然成为一种新的消费时尚潮流。体验经济的到来和消费者个性化的需求催生了DIY市场的繁荣，也迫使DIY市场的重新定位和转型成为必然。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学伯纳德·施密特教授指出，DIY的本质是体验。任何形式的DIY消费都无法脱离“体验”二字，美好的体验能够带来即刻的愉悦，而更加深刻的体验则能够为消费者带来持续的快乐，即幸福感。一次深刻的DIY体验，不仅能够让消费者在过程中感受到愉悦，同时也能留存下幸福的记忆，让消费者抱有再次体验的憧憬。人人都渴望幸福，追求幸福，在生活节奏日益加快的当下，幸福感更是人们的最终追求。作为幸福感的两个重要维度，生活愉悦感和自我实现感在DIY中担当着衡量体验质量的砝码角色。因此，寻求让顾客获得幸福的经营模式和产品设计，才是让企业在DIY市场脱颖而出的制胜法宝。

二、制约DIY顾客幸福感的问题

中国的确是一个特珠的市场，总有它独特的商业逻辑和商业模式，DIY就是一个典型的例子。

在这里，既没有欧美国家DIY零售业的自成体系，也缺乏知名企业的品牌效应。比如德国的OBI

和英国的B&Q，无不是欧洲DIY零售商巨头；又如美国最大的艺术和手工艺品连锁店——Michaels，也是国际知名的DIY零售商超和仓储店。众所周知，在欧美国家，DIY是高端、个性和发烧的象征，并已经融入个人和家庭的方方面面，由此获得的幸福感无处不在。但在中国市场，DIY消费似乎已趋于平庸，难以给顾客带来历久弥新的幸福体验。纵观国内外DIY市场，国内DIY市场的体验项目创意空间有限、挑战难度不匹配以及社交性不足等问题，是制约顾客幸福感知的重要原因。

（一）创意空间有限

国内的DIY市场，主要由工坊式的体验消费和零件式的组装消费构成。前者无外乎是将本来需要把材料买回家进行的DIY，转换成由店家发起，在店内为消费者提供制作成品所需的场地和材料。如今市面上，诸如DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY蛋糕店的手工作坊众多，但缺乏特色，给人一种千篇一律的感觉。消费者DIY过程中，手工老师往往在旁指导，限制顾客的自我想象；更有甚者会给参照物让顾客对照模仿制作，让DIY流于形式，丧失其创新的本质。有研究表明，过多的干预会降低顾客的乐趣感，也就不利于其幸福感的提高。在现实生活中，也有网友表示“整个蛋糕制作过程，只是做了搅拌工作，体验感略少，并不能让人体验到DIY的乐趣”，类似的观点不一而足。相比而言，国外的DIY形式显得丰富很多，以德国建材连锁超市——Bauhaus（包豪斯）（如图1）为例，无论是经营品种、商品布局，还是配套展示，都是围绕着DIY理念安排的。各式各样的装修工具和材料应有尽有，给予顾客充足的想象力空间去改造自己的房子。在将自己脑中想象的画面“变现”后，顾客体验的幸福感也是独一无二的。

图1 Bauhaus建材超市涂料售卖区

（二）挑战难度不匹配

不同于普通的购买行为，DIY的本质在于顾客自己动手，甚至是自我创造。顾客通过劳动创造属于自己的独特体验，而体验价值的高低直接影响着顾客幸福感知的高低。社会心理学的研究成果显示，挑战难度与顾客的快乐情绪密切相关。如今的DIY工坊，经营的业务和品类往往很少更新，也没有相应的理念支持和服务更新，大都在使用同样的模式开发业务和产品，业务的难度区别不大，缺乏针对性。正如“大众点评网”上的留言显示：“本次的蛋糕烘焙，半小时便全部完成了，对我而言没有任何难度”，“保证了100%的成功率，却少了些难度带来的趣味性”，“一些有难度的工序都是由店员自己动手，毫无参与感”。由此来看，很多DIY活动或太过简单，或太过困难，其难度与顾客自身技能并不匹配。然而，对于广大的顾客群体而言，他们自身的DIY 技能是有所不同的，DIY业务挑战难度与他们自身技能的不匹配性，会削弱消费者在DIY过程中的自我成就满足，进而降低幸福感。具体而言，当业务挑战难度低于顾客技能时，顾客会感到无趣或厌烦；相反，当业务难度高于顾客技能，顾客会处于焦虑状态。总而言之，挑战难度和顾客技能的不匹配也是制约顾客幸福感的因素之一。

（三）社交性不足目前来看，DIY还是手工爱好者少数人的“狂欢”，受制于不成熟的市场条件以及非主流的消费形式，诸如DIY工坊、DIY零售等都是小群体间的分享和交流。无论是亲子、好友亦或是情侣，他们都是亲密群体来店内消费和体验，DIY的体验消费仿佛只存在店铺那个小小的空间。跳脱门店之外，我们很少看到手工爱好者，甚至是陌生人之间更多的交流。这不仅体现了DIY企业的短视，也展现了国内DIY市场发展的短板。相反，国外优秀的社交网站却不胜枚举，比如Etsy ——庞大的DIY网上社区，Behance——全球领先的专业创意平台，以及Krokotak——内容丰富的DIY教程网站，手工爱好者们可以在上述的网络平台上，传播手工知识、分享手工作品以及交流制作体验。丰富的社交平台，将手工爱好者们联系在了一起。由于共同爱好者的不易得性，小众兴趣的群体往往有更高的情感粘性和社交需求。在平台中，手工爱好者们可以共同讨论话题，相互启发，拉近彼此间的距离，满足彼此间的社交需要，也带来了更高的幸福感知。

三、幸福感导向的DIY策略

麦当劳中国区总裁曾经说过：麦当劳做的不是餐饮行业，而是娱乐行业。也许这就是本土企业与国际企业在营销观念上最大的差别。目前国内许多DIY企业都只是凭借“体验”的噱头在卖产品，而国际企业却在卖体验，所站的高度不同，其结果自然不同。如何让顾客获得更好的幸福体验，才是未来DIY企业应该解答的问题，而创意空间、难度-技能的匹配以及社交性等方面会给我们带来全新的启示。

（一）针对顾客需求，提升创意空间

近年来，随着社会经济的飞速发展，消费者需求也在显著变化，仅靠物质需求的满足来获得快乐已经无济于事，顾客迫切需要通过一种全新的消费形式，获得更深层次、更持久、更有意义的愉悦甚至是幸福体验。创意是顾客在DIY过程中发挥自我潜能、进行自我表达的关键，相比

Do-it-yourself（自己动手做），Design-it-yourself（自己动手设计）显得更有意义和吸引力。

因为对于消费者来说，DIY的幸福更在于将自己的创意变为现实，通过创造来实现自我。

因此，企业应当从诱导、拉动顾客被动参与DIY，转变为尊重顾客对产品的个性化要求，鼓励顾客主动参与产品的个性制造。通过创造性消费来体现顾客的独特个性，以及自身价值的实现，提升顾客在DIY过程的愉悦感与成就感，从而提高其幸福感。比如IKEA宜家，主打的DIY家具组装让不少年轻人为之着迷。在2018年，宜家同英国设计师TomDixon，合作推出了名为DELAKTIG （迪拉提）的产品系列（如图2），凭借“IKEA*TOM DIXON*YOU”的口号，在当年吸引了众多话题讨论。这是宜家历史上第一款开源模块化家居系统（Open-sourcelivingplatform），顾客可以发挥想象，像玩积木一样自由拼接属于自己的家具，一件家具可以组合创造出无数个“系列”。在人人都有发言权的时代，家具设计也开始提倡“UGC”（UserGeneratedContent，用户生成内容）了。Tom Dixon也在他的网站上写道：“希望大家都能参与到这款沙发床的改造中来。”在感受动手快乐的同时，顾客也能享受自己创意变现的美妙过程，带给顾客的成就感和满足感不言而喻，也能体验到仅靠单纯意义上的购买无法获得的幸福感。

图2 DELAKTIG（迪拉提）产品系列

（二）了解顾客技能，平衡业务难度

在DIY消费的过程中，顾客可以获得两方面的体验价值。一方面，顾客之所以喜欢自己动手并参与制作，是为了追求心理上的刺激、满足或者新鲜感，并获得愉悦感；另一方面，与看电影、听音乐等被动娱乐的体验不同，顾客参与或努力带来的不单是简单的新鲜或刺激，这种具有挑战性的任务还给了顾客寻求发挥潜能的机会，可以获得成就感。因此，DIY业务难度过高，顾客难免会产生烦躁情绪，降低自我认可；难度过低，则会缺乏趣味，产生厌倦感。只有当业务难度和顾客自身技能匹配时，顾客才能获得最高水平的愉悦感和成就感，幸福感也会随之提升。

所以，DIY企业更应该对症下药，针对DIY技能水平不同的顾客，有不同难度的业务可供选择，点到为止才能得到最大的顾客回报。产品只是一种满足消费者需要的道具，这些无生命的道具只有与有生命的人的需要结合起来，才能充分表达人的兴奋、幸福、沮丧和忧伤，从而成为有生命感的产品。顾客只有在能最大程度发挥自我技能的时候，才能创造最具生命力的产品和享受最具幸福感的体验。

（三）打造多样项目，满足顾客社交需要

人们之所以感觉到幸福，是因为他们的基本心理需要得以满足，人的基本需要是具有普适性的，与生俱来，所有个体都为了满足这些需要而努力，并且趋向于满足这些需要的环境。归属需要是人的基本需要之一，指的是个体和他人保持联系的需要。在国内DIY市场，所有商家都过多强调“自己”的概念，而忽略了个体对于“我们”的需要，导致目前DIY市场出现社交性不足、不能很好地满足顾客归属需要的问题。因此，DIY企业应该拓宽视角，从社交角度出发，通过举办类似“DIY大赛”、“DIY分享会”等社交项目，吸引手工爱好者们的广泛参与，促进不同个体间的交流，满足顾客的归属需要，获得更高水平的幸福感。

美国最大的手工企业——Michaels在这方面给了很好的借鉴。Michael一度推出了一个双月的DIY手工之夜项目（如图3），致力打造手工爱好者的“幸福天堂”。顾客可以带着他们自己的手工项目来Michaels店里制作，Michaels不仅提供场地，还提供工具、材料等，对于所有的手工爱好者来说无不令人神往。他们因为共同的爱好相聚在这里，可以交流心得、分享作品，与陌生人畅聊，可以拉近彼此间的距离，并通过社交获得满足感和幸福感。

图3 Michaels的DIY之夜四、结语

消费者进行DIY的根本目的是为了获得独一无二的幸福体验，DIY的服务提供者可基于创意空间、难度匹配以及社交性三方面优化体验内容，为消费者带来生活愉悦感和自我实现感。具体而言，一是提升业务的创意空间，充分挖掘顾客潜能，给顾客带来成就感，进而提高幸福感；二是实现业务难度与顾客技能的匹配，把握好“分寸”，让顾客尽享动手之美；三是打造多样化的社交项目，提升项目的社交价值，满足顾客的归属需要，带来更高水平的幸福感。一言以蔽之， DIY给顾客带来的幸福，源于其精神享受的本质，以及情感体验的价值。让顾客享受到消费的真正乐趣，自我潜能得到尽情释放，切实感受DIY，沉浸体验DIY，从中获得幸福感。