【第20期】Effect-driven VS. theory-driven: Two approaches toward doing consumer research-沈浩(香港中文大学 副教授)

来源: 发布时间:2016-06-30 10:35:30 浏览量:
    6月24日下午2:30,在文科楼1400会议室,举办了第20期营销学术讲座,本次讲座邀请了香港中文大学的沈浩副教授,沈教授以Effect-driven VS. theory-driven: Two approaches toward doing consumer research为主题,用两篇研究论文作为范例,分享了消费者研究领域中两种不同的研究——效果导向和理论导向。本次学术交流由周志民副院长主持,学院部分老师和研究生参加了本次活动。

 
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     第一个研究基于效果导向。探讨东西方跨文化差异对人们食物认知的影响,文中做了5个实验,表现中国环境下,人介入的作用明显,食材作用相对较小,而食材间的关系(融合)紧密相连,并且中国人在菜单选择上更倾向于菜名和图片的结合,以及烹饪方式多样等等,总体而言,中美文化的差异,导致在对食物的认知上,中国人倾向于从整体上(周遭环境)把握,美国人则更表现解析式的处理信息的方式,倾向选择表现出食物成分的菜单,对营销实践有相关管理启示;第二个研究基于理论导向,探讨离线口碑与在线口碑对消费者与品牌关系的影响。离线和在线口碑的一个区别是,离线的口碑更可能是口头表达的,而在线的口碑更可能是通过书面沟通的。通过文献梳理,得到移动互联网环境下,人们之间的口头交流少了,更多了远程、虚拟空间的文字交流。文中对口头传播和文字传播做了3个实验,分别从传播信息(是否与自己相关)、传播动机(分享信息或说服)和对品牌的评论(文字和口头)方面,来了解传播方式(口头或文字)对消费者与品牌关系的影响,这一研究在探索用户对不同软件的偏好有启示意义。此次讲座,讨论氛围特别活跃,而且这种接地气的研究,极大地引起了学生和老师们的兴趣,尤其是老师们开放性的思维方式和对研究提出的探讨,引发在场学生的深入思考,并使学生们对做研究有了更深刻的认识。科技的力量是伟大的,科技带来的影响也是巨大而令人震撼的!

    最后,周副院长为这次交流做了总结性的点评,并对沈教授的到来再次表示了热烈的欢迎,沈教授也对多元化、年轻化的深大营销系,表示了赞赏之情。此次交流活跃而融洽,开放而包容,取得圆满成功!


(管理学院市场营销系供稿、供图)
                                                 2016年6月27日
 
 
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